从0到4亿,揭秘这家光瓶酒企业高速发展的六大秘籍

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【概要描述】编前语:众所周知,一个市场的成功离不开两个关键因素,一个是好模式,一个是好的产品。在市面上并不缺少好产品的环境下,大多数企业的成功往往依赖一个独一无二的且极具竞争优势的营销模式。微酒记者近日在市场走访时发现,一款名为小刀的光瓶酒企业,竟然能在老村长和牛栏山相对强势的京津冀市场中脱颖而出,并一举抢占了近4亿的销售业绩。而实现这一业绩的核心是其独有的六大核心模式。01|核心模式一|不断迎合上升的消费需

从0到4亿,揭秘这家光瓶酒企业高速发展的六大秘籍

【概要描述】编前语:众所周知,一个市场的成功离不开两个关键因素,一个是好模式,一个是好的产品。在市面上并不缺少好产品的环境下,大多数企业的成功往往依赖一个独一无二的且极具竞争优势的营销模式。微酒记者近日在市场走访时发现,一款名为小刀的光瓶酒企业,竟然能在老村长和牛栏山相对强势的京津冀市场中脱颖而出,并一举抢占了近4亿的销售业绩。而实现这一业绩的核心是其独有的六大核心模式。01|核心模式一|不断迎合上升的消费需

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编前语:众所周知,一个市场的成功离不开两个关键因素,一个是好模式,一个是好的产品。在市面上并不缺少好产品的环境下,大多数企业的成功往往依赖一个独一无二的且极具竞争优势的营销模式。

微酒记者近日在市场走访时发现,一款名为小刀的光瓶酒企业,竟然能在老村长和牛栏山相对强势的京津冀市场中脱颖而出,并一举抢占了近4亿的销售业绩。而实现这一业绩的核心是其独有的六大核心模式。

01|核心模式一|

不断迎合上升的消费需求

从5元到15元,再到20元主流价位段的准确切入,小刀对于产品的定价总是高人一筹。小刀事业部部长杨桂英在接受记者采访时表示,市场成功的很大一部分因素,是因为公司迎合了不断升级的消费需求。

早在2003年,当市场面3元左右的光瓶酒卖的还不错的时候,公司就顺势推出了零售价在5元的老白刀产品。经过一段时间运作,也取得了不错的业绩。

到了2009年,市场上光瓶酒价格开始升级到5元-10元时,公司推出了零售价在12-15元的三年小刀。

之后也就是到2014年,公司推出了一款零售价在20元的小刀原浆产品。这款产品也是目前市场的核心主导产品。

在采访中,她还告诉记者,这种高于市场主流价位带来的好处一是开辟了一个新的价格领域,避免了与主流价位段产品的竞争。二是当消费升级来临,有效的拉开了与竞品的距离,当各大竞品纷纷开始升级新品时,小刀的品牌形象早已深入到消费者心智中去了。

值得注意的是,小刀产品的品类是非常清晰和聚焦的,公司没有过多的开发同价位产品,所有的资源都围绕一款产品来运作,这或许也是公司成功的一大核心秘诀。

△小刀的主流产品(从左到右以此是小刀原浆、小刀三年、老白刀)

02|核心模式二|

点状精耕,板块化运营

光瓶酒更接近于快消品,所以对终端的数量有着严格的要求,一般企业在运作初期要求代理商要广开网点,并配置大量的人员车辆去开发维护做动销。

与之不同的是,小刀的营销思路却显的更加另类。在上市初期,如果厂商资源有限,那就集中所有精力,围绕一个区域来运作,把这个区域做深做透之后,在向周边不断蔓延。

负责京津地区市场推广的负责人赵刚告诉记者,我们选择进入一个市场后,首先会从竞争相对薄弱的乡镇切入,围绕某一乡镇甚至某一村,集中资源进行深耕。当市场开始起色时,才会才会选择其他的区域继续突破。

集中资源围绕某一点进行运作,当所有的点都做的稳定和扎实时,把这些点连起来,形成板块化运作,这样的市场是极容易成功地。

此外,对于这种精耕细作、板块化运营,还有一个优势就是,市场的基础非常的稳定。杨桂英告诉记者,今年公司80%以上的市场都实现了稳定的增长,而且这些增长都来源于这些核心样板市场。公司今年新开发市场带来的汇量式增长占总的增长量还不到30%。所以这一增长是非常健康和稳定的。

03|核心模式三|

品牌诉求更加精准

无论是“正宗二锅头,地道北京味”的牛栏山还是“简单快乐,幸福中国”的老村长,一个好的品牌定位,是成功的一半。杨桂英告诉记者,小刀酒在品牌的定位上也是经历了一段比较艰辛摸索。

公司一开始的品牌定位是 “喝小刀,值!”,在进行一段时间推广后,发现这样的品牌诉求很难与消费者产生共鸣。于是又改为“男人的刀”,带来的结果还是不尽人意。消费者感觉这样的品牌诉求离自己还是有些距离。

通过对消费者的调研了解,小刀公司发现小刀原浆的目标消费群体大多处在25-35岁年龄阶段,这群人正在事业上的起步阶段或上升期,在追逐梦想的道路上奋力前行,小刀酒提出“致为梦想坚持的你--喝小刀,成大器”直接切中目标消费群体的痛点,这一品牌定位更能直接的与消费者产生共鸣。经过一段时间的推广,“喝小刀,成大器”已经在核心市场广泛流传。

04|核心模式四|

厂商一家,稳定发展

在与经销商的合作方面,小刀有两个很明显的特点。一是前期为了帮扶经销商,厂家组织市场突击团队“狼队”和经销商共同打造样板区域,保证经销商快速掌握市场运作模式以及快速看到成型市场,利于经销商信心与上进心建立,实现安全快速高效的发展;二是,伴随样板区域的成型,小刀则把市场主动权的交给了商家去主导,厂家负责营销策划与指导管理。

小刀这样先帮扶后指导的操作模式,大大激发了经销商的信心与热情。小刀的一位经销商就曾告诉记者,由于自身积累了市场样板打造的成功经验与模式,当企业在放权自己主导时,市场操作也更加灵活,现在他们的业务员月薪过万的有很多,积极性也非常高涨。

05|核心模式五|

团队管理的片平化和年轻化

除了商家,小刀对于厂家自身的团队建设也更加的侧重于片平化和年轻化。杨桂英告诉记者,目前小刀有很多区域的市场负责人都是80后,团队的年轻化也让组织更有活力和干劲。对于组织的管理上,公司很据板块划分,扁平化管理。

所谓的板块化、扁平化主要是指,相比一些企业以大片区为单位,下设省级办事处、市级办事处以及县级办事处的组织分工,小刀采取的是各个板块市场只安排一名市场负责人,不另其他部门,各板块的负责人直接与公司市场负责人对接,省去了中间层层的管理,从而让组织更加扁平高效。

06|核心模式六|

让促销更落地

今年小刀针对消费者开展了一场“码上赢山地车”的促销活动,消费者购买产品后,直接扫描瓶盖上的二维码就可直接参与抽奖。

相比配赠到终端的实物促销,这种直接与消费者互动的促销方式显示更落地。据活动相关负责人透露,每个产品一瓶一码,且只能扫描一次,消费者中奖后直接,公司会直接联系消费者将奖品配送过去。一是避免了终端截留,二是不会被终端进行折价销售,影响力价格体系。

值得注意的是,小刀的促销大多都是阶段性的,市场部部长杨桂英表示,小刀从来不做长期促销,这是由光瓶酒价格本身决定的,一瓶十几元产品还长期配赠礼品,时间久了会让消费者是对其价值产生质疑。不利于产品的长期发展。

△小刀针对消费者开展的码上赢山地车活动

综述:成功不是偶然,小刀的成功不仅迎合了消费层面的升级,针对渠道的精细化运作、厂商一体的合作理念、团队的片平高效以及促销的落地都是快速发展不可或缺的重要因素。这种稳扎稳打的经营理念或将促使企业走的更稳更远。

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发布时间:2020-03-15 00:00:00